潘石屹可能不是最大的房地产商，但绝对算是名气最大的之一。他的名气与他的“秀”紧密相关。他的博客点击逾千万，并集结成册；他拍照片，并出过个人摄影集；他演过电影；他的名字和笑脸频繁出现于媒体；他还把自己作为形象代言人，印在户外广告牌上。

    “作秀”的背后，是怎样的一个商人？他的“秀”，又是出于何样的动机？

   用笑脸面对一切

    7月15日下午，刚刚走下从伦敦飞抵北京的飞机，潘石屹就直接赶到新开盘的“朝外SOHO”的样板间。他笑容可掬地与在场的记者一一握手，然后递上名片。

    “你上次已经给过我名片了。”一位记者提醒他。

    “哦，真是不好意思，我刚下飞机，现在头还昏着呢。”潘石屹忙赔不是，满脸笑得很乖。

    潘石屹的笑脸或许比他的名字更让人印象深刻。在五颜六色的SOHO现代城上有一块巨大的户外广告牌，戴着黑边工艺眼镜的潘石屹，以标志性的笑容注视着所有过往行人。

    “潘石屹说话时总是笑嘻嘻的，没有架子。”京城一位房地产记者说。

    即使被问到“双规”传闻时，潘石屹仍然笑意盈盈。“关于我被‘双规’的消息，我至少听到过15个版本。”他听到的15个版本中传得最活灵活现的一个是，高层领导在会议上拍案而起，下令：“把潘石屹抓起来！”

    6月中旬首创置业董事长刘晓光遭调查，有传闻称潘石屹也被“双规”。

    有一天，甚至有银行工作人员把电话打给潘石屹的财务总监：“听权威部门说潘石屹被抓。你到他办公室看一看，有没有人。”

    潘石屹哭笑不得，“现在的人不干正经事，就忙着传谣言。”只有曾经与他一起在海南打拼过的王功权不相信：“潘石屹肯定不会被双规，因为他不是党员。”

    潘石屹说，还是王功权的政策水平高。

    不出头，不说话，不升价

    双规虽然只是传言，但7月的北京房地产圈却暗中流传着“三不原则”：不出头，不说话，不升价。

    被称作“任大炮”的华远总经理任志强从6月2日之后就停止在博客上谈论中央的房地产政策，一向喜欢说话的潘石屹也很少在公开场合谈论这个话题，甚至在自己的博客上也三缄其口，转而大谈“大英博物馆，牙齿矫正器和齐达内”之类的风月。

    有人认为，让开发商从公众舆论里消失有利于房地产市场的健康发展，有利于宏观调控。

    7月18日，潘石屹前往山西太原参加一个房地产论坛，在首都机场邂逅建设部一位官员。

    “你看你们最近不说话不是挺好？”这位负责人对潘说。

    潘石屹连连点头称是。

    就在一天前，潘石屹在博客上写了一篇文章叫做《对说话方式的小结》：第一种是说真话；第二种是不说话；第三种是说假话。

    十几万元做出大宣传

    潘石屹每次经过机场书店的时候，都要看一眼书架上有没有那本《潘石屹的博客》。

    潘石屹的博客已经有超过1000万的点击量，如今的日点击量在10万左右，“快赶上一张日报的发行量了吧？”他的语气里不无自豪。

    也有人怀疑那些文章是有人代笔：他哪有那么多时间写博客？

    “我走到哪里都会带着一个本子，想到什么就立刻记下来。”潘石屹自称每天花半个小时写博客，然后用半个小时修改两遍，再发到网上去。

    在伦敦度假时，夫人张欣发现潘石屹每天早上都要在洗手间里呆半个小时，并且和家人打招呼：“不要打扰我。”张欣靠近一听，原来潘石屹正用电话给秘书口述博客内容，让秘书打出来发到网上去。

    “在博客上和网友交流很有意思。”潘石屹说，你的文章一出来，就会有很多人来抢着第一个回帖，会有很多人马上对文章提出意见，有批评的，有赞同的。“这是一种完全开放式的交流。”

    博客里，潘对他在伦敦的经历津津乐道，“不是每个人都有机会和伦敦市长一起聊天的。”

    潘石屹喜欢用纸和笔写博客，再交给打字员录入电脑。“把这些手稿留下来，以后没事自己翻翻挺有意思，说不定还可以出书呢。”

    的确有出版社主动找上门来把潘石屹的博客印刷出版，28.8万字，26块钱一本。但他没要版税。

    一个下属给他算了笔账：如果按照10%的版税计算，一本书就是2.6元，现在销售了近5万册，“这十几万的版税都白送给出版社啦”。

    “十几万做了这么大宣传，挺合算的。”潘石屹说。

    吸取克林顿的教训

    潘石屹初入北京房地产市场就经历了两次重大危机，但潘石屹却把危机转换成对自己的楼盘的宣传。

    “潘石屹的确是个太极高手，懂得借力打力，四两拨千斤。”目睹过这两次危机的一位房地产商如此评价。

    1999年8月，SOHO现代城的23名销售员被竞争对手用20万的高薪一夜挖走。

    “是忍一忍还是找媒体出口气？”潘石屹躲在怀柔想了一个晚上。媒体的朋友都劝他：“家丑不可外扬。”

    第二天晚上，潘听说对方还要找媒体来开新闻发布会，说现代城已经不行了，总经理也要跑。

    “这对我是个刺激。”潘石屹说。

    此前，潘石屹仔细了解过1997年克林顿性丑闻事件中的媒体报道。这给了他一个启示：“对待媒体最重要的一个原则就是坦诚。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。”

    所以1999年遇到挖人事件时，潘石屹第一个想到的是：“一定要对大家说清楚，告诉媒体真相，不能让他们通过新闻发布会对我造谣。”

    于是潘石屹连夜写了一封信，题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。第二天，几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登这信。

    这件事引起轩然大波，中央电视台等多个媒体纷纷关注，现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘，1999年销售额达到18亿元人民币。

 精明的“二道贩子”

    第二次近乎致命的一击来自另一位房地产“大佬”任志强。

    2000年2月，潘石屹邀请华远总经理任志强参观了SOHO现代城的样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题，并当面提出了一大堆建议和意见，然后离开了现代城。

    任志强写了封长信，题为《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。任从概念到技术一一批判了现代城，字字锋芒，招招见血。“这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是三分的草稿想法；从技术方面，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。”其结论是：长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉！

    潘石屹看完信非常紧张，立即召集有关负责人和专家开会，对任志强提出的问题逐一咨询研究，接着他给任志强写了回信《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍作偏离，大谈创新问题。

    几天后，潘石屹经过认真权衡，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先捅向公众。

    3月初，两家报纸同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争被正式推向社会。现代城的业主也很关注这次争论，有的业主甚至还直接给任志强写信，加入到争论中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。

    当热闹的讨论结束的时候，SOHO也基本售罄。潘石屹却没闲着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》。先是作为楼书免费发放，后来被书商看中，成为公开发行的正式出版物。

    “但凡楼书都是吹得天花乱坠的，有谁见过批评自己楼盘的么？”一位前SOHO中国的员工说，潘石屹反其道而行之，“这就是宣传。”

    任志强信中提到的一个比喻日后成为这两人形象的写照：华远乃至任志强像个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦耕作，而缺少和媒体的交流；而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖出水果的价钱。

    “公司的唐老鸭”

    从2001年开始，潘石屹改变了宣传策略：跳出房地产媒体圈，开始主攻大众传媒。原本打算给企业设计一套形象标识的潘石屹决定，就由自己来做SOHO中国的形象代言人。“我就是公司的LOGO，就是公司的唐老鸭和米老鼠。”

    于是就有了SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上微笑的潘石屹。

    潘石屹从不放弃任何向媒体“推广自己”的机会。“只要你约采访，基本上都能成功。”一位房地产记者说。

    用潘石屹自己的话来说，就是“像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等”。

    2006年情人节前夕，潘石屹和梅婷主演的电影《阿司匹林》在北京首映，发布会地点选在了尚未竣工的朝外SOHO的售楼大厅内。一口甘肃天水口音的潘石屹在电影中扮演一位美国海归，这遭到妻子张欣的嘲笑□“明明是一土鳖，非要冒充海龟。”

    “我实在不适合演电影，要在镜头面前说别人的话，光台词就背不下来。”潘石屹回忆说，最后一次拍摄的时候，有一页纸的台词要背，背了一两个小时都没背下来。“最后别人出个主意，万一要不行了，就把这张纸贴到梅婷的脸上，我就照着念一遍。”

    潘石屹的电影显然没有他的房子那么好卖。潘石屹的一位朋友开玩笑说：“今年情人节期间最傻的事就是看潘石屹的《阿司匹林》，比这更傻的是自己买票去电影院看。”

    但潘石屹在意的显然不是票房收入。“我没听到一个人说(电影)好，也没听到一个人说坏，连骂的声音都没有。”潘石屹说，“做事情做得这样平淡，真是遗憾。”

    “无论潘石屹出书也好，写博客也好，拍电影也好，一切‘作秀’归根到底都是为了卖房子在作宣传。”京城一位资深房地产媒体人士这样评论他。

    据潘石屹提供的数据，SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七。而一般大型楼盘用于此方面的费用为百分之三左右，南方的一些楼盘甚至达到百分之五。

    “潘石屹的个人品牌和SOHO中国的公司品牌已经合为一体了，潘石屹就是SOHO中国，SOHO中国就是潘石屹。”这位媒体人士说，“这是潘石屹的聪明之处，但也正是危险之处——他必须时刻保持自己良好的公众形象，不能有分毫闪失。”

    2002年，刘晓庆因偷税漏税被捕。潘石屹立即让公司财务部门审核数据，向媒体和社会公开了SOHO中国的纳税额：3.75亿元，以示清白。

    有人批评他：“一个房地产商干吗这么上窜下跳，像是‘小燕子’一样。”

    潘石屹回应说：“我不是‘小燕子’，我是章子怡。”

    一位曾在潘石屹身边工作过的人说，“你可以不喜欢他，但你不能不承认他的成功；你可以认为他的房子一塌糊涂，但你不能不承认他都卖出去了。”

    43岁的潘石屹正笑容满面地走在明星房地产商之路上。